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关于设计如何提升产品力的思考

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                                                                                        前言
       地产产品力的最终落脚点就是快销、适销。一切不以销售为最终目的设计研发,除了情怀因素之外,都是“耍流氓”。
      地产产品力的提升,不是简单、粗暴的“高配置”的硬砸给小业主,比如:不可能拿金茂的府系产品卖给刚需人群,刚需的业主未必消费得起高昂的物业费,反之也不能拿刚需盘的配置卖给想买“泰禾院子”的业主。
    产品力的提升,应该是打蛇打七寸,研发出适合区域消费人群的产品类型,此外,必须做出比竞品更具有竞争力的“卖点”,“人无我有、人有我精”的产品力提升法则。
      产品力提升,不能以个人或者某个部门的要求为参照,营销当然喜欢“高配低卖”,这样才能快销拿到高佣金,此时的成本急的哇哇叫,成本超指标面临着“背锅风险”。
      产品力的提升亦有标准,不是拍脑袋或者拍屁股决定的。产品力提升的两个方向,第一是市场需求即业主喜欢什么、竞品在做什么,第二是技术可控,减少风险。
                                                                                   提升产品力
      01符合项目运营策略
      项目的运营已经被业内广泛认可的三种:现金流型、均衡型和利润型项目。也就是说项目从拿地之初,其运行策略基本上已经被套上“紧箍咒”,不可能脱离这个基本准则。
      1)现金流项目的产品力提升来源于户型端:户型标准化、少赠送、少公摊、竞品PK端微优势等。
      2)利润型项目产品力提升来源于,户型端:户型创新、高赠送、适量公摊、竞品PK端强优势等。
      3)均衡性项目介于上述两者之间。
      项目运营端对产品力的约束体现在:产品力的提升不能兼顾所有,必定有所取舍,这些都需要公司战略层面研究,有时候产品力仅需要一招鲜便可以吃遍天,有时候需要连环组合拳,这都是研究层面需要做的。
      02 策划先行,倒逼设计管理
      项目前策阶段,需用策划之眼看产品设计,这里最重要的手段就是:竞品分析。
      (1)产品力提升-规划层面
      规划层面的产品力,从设计上讲要实现土地价值最大化、货值最大化、容积率用足等。但,从策划角度上而言,产品力的提升更加直观,策划更关注业主的敏感需求,比如景观小区的打造、立面的打造、配套是否完善等等。无论是运营视角、产品视角还是策划视角,所有的规划层面的提升都要满足运营要求-即对标适配。

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     竞品主要为品牌房企,规模大,面积集中于85-135㎡3-4房(星河丹提玖誉组团为大面积改善型产品)项目区域位及配套的差别,导致价格差距较大:均为区域内持续热销竞品项目,去化相对好。
                                                                               竞品楼盘户型对比

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                                                                        竞品楼盘配套/园林景观对比
      在公区精装层面,业主对项目品质的需求越来越高,开发商在公区精装的品质提升上开始发力,还是那句话:比对手做的好一点即可,并非需要全面超越。
      (2)产品力提升-赠送
      产品赠送,一种是规范允许下的赠送,一种是超规范面临风险的赠送。
      ①规范允许的赠送:飘窗、阳台、阁楼、设备平台等。
      ②规范政策不允许的赠送:屋面、补板送面积、架空层偷面积等等。
      户型赠送上,一定做好与竞品对标,如果竞品都在做,那么如果不做很可能      卖不过人家。这里面有几个原则:
      ①规范允许的赠送要送到极致,比竞品做的好。
      ②政策模糊地带,避开红线,减少风险。
      三个竞品项目如果都做赠送,你家项目不做,试想一下竞争力在哪里?赠送并不是越大越大,要和项目适配,和成本适配,毕竟高赠送产生的高建安成本不可避免。有些项目要深挖赠送潜力,如下:
      上述项目的单元门斗屋面/商铺屋面作为业主的露台,可提升上述户型的溢价,“不送白不送”。但是有些屋面,作为公共屋面,如底商的屋面赠送或者高层屋面赠送,存在着非常大的客户投诉空间,一定做好赠送风险的预估。
      首层公共绿地“赠送”给与其相连的首层住户使用,作为该户的“私家花园”,提升首层单位的附加值;有些地区将入户花园作为公共绿地,赠送存在加大风险,有些地区刨开入户花园后,绿地率满足规划要求的,可以作为私人绿地,绿地赠送的风险要在前期做好评估。
      (3)产品力提升-商业、文化符号、营销展示等
      不硬性的交付标准是产品力提升的重要表现,另外,软性的人文关怀也会成为产品力的重要体现,有时候细节决定成败。
      【案例】广告位是否考虑妥当,影响去化3.jpg      【案例】营销三大件能否支撑项目区划
      售楼处、样板间、景观展示作为传统的营销三大件,在项目的销售中起到非常重要的作用,其一展示开发商实力,其二引导销售,其三展示项目产品力。
      项目展示如果做得太过低端,有时候适得其反。原方案展示区做小,租用外部公共绿地做展示,将售楼部后面的绿地纳入,提高售楼处的品质感,提升销售溢价。
小结
      产品力作为开发商重要的能力,每个部门都要其考虑角度和思考维度,梳理各个维度产品力提升要点,以量化数据代替主观判断,提升项目的产品力研判能力。

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